腾讯传1998-2016：中国互联网公司进化论
吴晓波
116个笔记
◆ 前言 谁能定格一座正在喷发的火山
>> 在互联网行业里，所有人的眼睛都盯着未来，昨天一旦过去，就没有什么意义了。
>> 世上尚未发生过任何总结性的事情，也无人说过针对世界，或关于世界的最终总结。这世界是开放自由的，所有一切仍有待于将来，而且永远如此。
◆ 创业：1998—2004
>> 任何能打破对于人、产品和信息的时空限制的新发展，都会对商业运作的方式产生巨大的影响。
>> “成长四阶段”论，即积累资源、资源的合理化利用、持续增长和对扩展中的资源的合理利用。
◆ 出击：2005—2009
>> 机器应该工作，人类应该思考。
◆ 马化腾的七种武器
>> “小步、迭代、试错、快跑”，是所有互联网公司取得成功的八字秘诀。
◆ 看见了哈雷彗星的少年
>> 望远镜的特点是：焦距越大，视野越小，望得越远。面对远处的未知迷雾，人们很难摆脱短视的袭扰，而只有把焦距拉大并将视线聚焦于一点，方可能稍稍看清真相的某一部分。很多年后，我与马化腾聊起他的这个爱好，他突然说：“互联网是不是很像一个不确定的、正在爆炸的星系？”
>> 马化腾和他的同龄人是被焦虑统治的一代，他们的人生与他们的国家一样，一直发育在一个巨大的、“不确定的繁荣”之中。在他的中学时期，校园里最流行的一个词语是“时不我待”，老师们以无比急切的口吻告诫年轻人，如今是百年一遇的大时代，机会就像河流里的泥鳅，处处可见，都不易抓获。
>> 在大学里，对于所有学习编程的年轻人来说，公共计算机机房是较量技术的不二赛场。他们常常在一台计算机里编写一个病毒程序，将硬盘锁死，令别人无法启动，而自己则可以任意地打开，或者，有另外一个高手能够破译出别人设计的程序，这无疑是一件很酷的事情。在同学们的记忆中，马化腾是一个编写病毒程序的高手：“他经常把机房计算机的硬盘锁死，连管理员都打不开。后来只要一发生这样的情况，马化腾肯定是第一个被叫过去的‘嫌疑犯’。”
>> 就这样，马化腾的大学生涯在一款软件的交易中结束了。这4年，他没有担任过任何学生干部的工作，也没有竞选过任何的协会职务。在芸芸的学生中，他只是一个长相英俊、沉默安静、偶尔喜欢在计算机机房里捣捣蛋的理科乖乖生。没有任何迹象表明，他在管理和公共事务的处理上有出众的才能。
>> 刚毕业时，马化腾曾想到华强北去创业，最早的想法是帮客户装机。当时，中国有两大计算机配件的集散地，北方是北京的中关村，南方就是深圳的华强北。
>> 从买700元的望远镜到花5万元建惠多站点，隐约可以读出马化腾的某些天性：这位看上去文静柔弱的南方书生其实有一种敢于舍得并冒险投入的决绝禀赋，它来自于潮汕人的传统天性。
>> 1995年5月，美国公司Sun Microsystems开发了Java程序技术，万维网的图像语音性能得到了大幅提高。同年8月9日，由马克·安德森参与创建的网景通信公司在纳斯达克上市，发行价为每股28美元，当日收盘价便达每股58.5美元，市值达到27亿美元。《华尔街日报》评论说，通用公司花了43年才达到的目标，网景只花了“大约1分钟”。网景在浏览器市场的表现严重威胁到了微软的行业地位。
>> 正当技术员出身的马化腾与丁磊在南方茫然对望的时候，一些看上去与信息产业毫无专业关系的人手忙脚乱地踢开了一片新天地。
就在那年4月，一个叫马云的31岁大学外语教师在浙江杭州创办了“中国黄页”网站，它于5月正式上线，自称是第一家网上中文商业信息站点。马云想要创造一个面向企业服务的互联网商业模式，赚钱的方法是鼓动企业把自己的商业信息挂到网上。
>> 就在雅虎上市的一个月后，1996年5月，发明了“中文之星”汉字输入法的王志东开通了四通利方网站（www.srsnet.com）。而一直为找不到网站模式而苦恼的张朝阳则决定完全照搬雅虎，他请人开发中文搜索引擎，起名“搜狐”，像极了雅虎的“表兄弟”。
◆ 创办日：1998年11月11日
>> 1999年3月，马云以仅有的50万元创办了一家专门为中小外贸企业服务的B2B（Business to Business）网站阿里巴巴。
>> 在一个缺乏成长性的产业里，任何创新都很难获得等值的回报，因而是没有意义的。
>> 然而，故事正是在这样的时候发生了一个小小的转折。“创业之神”总是这样，它不按常理出牌，视过往的成功与经验为累赘，喜欢在极限的状态下挑战人们的意志力和想象力，它常常带着一丝戏谑的微笑堵住命运的正门，然后，却在腋下露出一条缝隙来。
这条缝隙很小很小，在腾讯的历史上它有一个名字，叫OICQ。
>> 他们为新软件取名ICQ，即“I SEEK YOU（我找你）”
>> 马化腾想到了open（开放），于是就叫OICQ
>> 20世纪90年代，广东惠州出现了一家名叫TCL的电视机公司，当它的产品被摆放在乡镇商场的柜台上时，绝大多数人都不知道如何念它，由于它聘请了当时最著名的电影演员刘晓庆出演广告片，所以常常被叫作“刘晓庆的电视机”。后来，公司不得不在“TCL”的前面加上了一个很中国式的名字，变成“王牌TCL”。
>> OICQ还设计了消息提示音。系统发布前的最后一个声音就是要找一种提示的声音，技术团队为了“什么声音听上去很熟悉”这个问题而讨论了很久，据张志东回忆，有人说用敲门的声音，有人说用吹口哨的声音。最后，马化腾认定“大家最熟悉的声音是寻呼机的呼叫声”，于是他用自己的寻呼机录下了“嘀嘀”声，这成为最经典的“腾讯音”。由此也可想见，马化腾的“寻呼机情结”实在是非常的重。
>> 在产品上线之后，张志东团队根据网民们的体验，不断发现和修复Bug（漏洞），在第一周就连续完成了三个迭代版本，平均每两天发布一个，这更大地激发了用户的使用热情，在后来的10多年里，腾讯在技术研发上所坚持的“小步快跑，试错迭代”原则，其传统即肇始于此。
◆ “一只饿死鬼投胎的小精灵”
>> 初创期的中国互联网公司与它们的美国同行相比，在服务器的使用上有很大的差别：在美国，人工很贵，服务器很便宜，所以，程序员在做架构时不太考虑服务器的优化，容量不够了，添置几台就可以了。可是在中国恰恰相反，服务器很贵，人工很便宜，为了提高系统承载量，程序员们会把很大的精力投注于服务器优化，包括算法的精巧、降低CPU的消耗、把一些运行放到更底层的数据库等等。
>> 在早期腾讯流传过这样一个笑话：在最初的一年多里，腾讯并没有考虑到安全问题，OICQ的通信协议是不加密的，协议脆弱，明码传输，如果有黑客要捣乱，可以任意地调取用户的资料。后来，马化腾发现这是个问题，便命程序员黄业均开发加密软件。两个多星期过去了，马化腾想看看程序写到哪个阶段了，于是跑去找黄业均。黄业均正好出去打球了，不在座位上，桌子上倒扣着一本名叫《加密原理》的书籍。马化腾拿起书，翻过来一看，不禁大惊失色——黄业均正在读第一章第一节，标题是“什么是加密”。
>> 1999年10月，深圳市举办第一届中国国际高新技术成果交易会，腾讯租了一个柜台参展。为了吸引参观者，陈一丹找人烧制出了1000只企鹅形象的陶瓷储钱罐。在委托加工的时候，制作公司觉得腾讯提供的企鹅图标太“瘦”了，制成储钱罐会站不住，就擅自做主把企鹅做成了稍微胖圆的样子，还在它的脖子上加了一条黑色的围巾。出乎意料的是，这只企鹅储钱罐在高交会上大受欢迎。一开始是免费派送，可来领取的人实在太多了，陈一丹就定价5元一只出售，后来涨到10元一只，居然都抛售一空，赚到的钱刚好把参展的柜台租金给抵销了。
>> 看到大家越来越喜欢这个胖企鹅的形象，腾讯就委托专业卡通制作公司东利行对Logo进行重新设计，曾李青亲自坐在电脑边上，与设计人员一起动脑创意，设计人员问他：“企鹅本来就住在南极圈，是最不怕冷的，为什么要在它的脖子上加一条围巾呢？”曾李青笑着说：“这是个好问题，如果每个人都问一下，就把这只企鹅记住了。”
>> 最后促使IDG冒险投资腾讯的原因有两个：第一，OICQ的确是个受欢迎的好东西，尽管没有人知道它如何赚钱；第二，也许是更重要的一点是，在1999年的3月，如日中天的美国在线斥资2.87亿美元买下了以色列的ICQ。作为中国最成功的ICQ仿效者，OICQ也许真的值一些钱。
>> 在那份给IDG的商业计划书上，马化腾和曾李青将腾讯估值为550万美元，愿意出让40%的股份，即募资220万美元。而这几乎没有什么盈利根据。
王树问马化腾：“腾讯凭什么值550万美元？”
马化腾答：“因为我们缺200万美元。”
>> 在所有的商业故事里，运气是最神秘的那一部分，几乎有一半的创业者“死”在运气这件事上，而且，你无法解释。
>> 第二是称呼没有等级观念。全公司没有一个人被叫作“总”，所有人都有一个英文名字，马化腾叫Pony，张志东叫Tony，曾李青叫Jason，陈一丹叫Charles，许晨晔叫Daniel，吴宵光叫Free，大家都直呼其名。任宇昕也为自己起了个英文名，叫Mark。
>> 根据几位创始人的回忆，新名字的诞生经过是这样的：有一天，吴宵光在公交车上听两位网友在聊起他们的OICQ号，将之叫作QQ。他回到公司后说起此事，立即得到马化腾的回应，“就叫QQ了”，从此定名。
>> 在早期的一段时期里，QQ是所有聊天软件的非正式统称，它后来被腾讯大胆地“据为己有”。
>> 此外，张志东还消除了一个法律隐患：之前的版本中，腾讯肆无忌惮地采用了唐老鸭、大力水手、米老鼠等迪士尼公司的卡通形象，此次也被全数去除，换上了东利行设计的企鹅系列卡通形象。
◆ “影子国王”的梦网计划
换一面想，用户又凭什么天然享受免费的服务呢，不也是在“剥削”企业应得的利润？
>> 这一政策很快引起用户的不满。7月，有网友发帖《腾讯QQ，你做得太绝了！》，文章警告说：“假如还有第二家可以与QQ对抗的在线即时通信软件，腾讯推出这种用户不欢迎的注册方式代表着自杀。”作者继而号召大家抵制腾讯的收费行为，作者认为：“这可能会使腾讯在收费的路上走得更远，可能在将来你登录一次QQ即要付一定的使用费，甚至你发送一条信息都要收费，如果没有谁能够狙击腾讯的话，这并不是没有可能的，垄断可以滋生一个企业无止境从用户身上剥夺利润的欲望。”此文在各个新闻网站和论坛被迅速传播开来。
◆ 第5章 QQ秀：真实世界的倒影
>> 我们会因为混淆了虚构和现实而相视一笑，我们感到这种幻象已经控制了我们。
——奥尔罕·帕慕克（土耳其作家）
◆ 群聊：“社区”的第一次出现
续费，对用户来讲可能是费用打持续付出，但是逆过来想，如果产品无法持续更新改进使得用户满意，用户是可以收手的。所以这也算是种“担保”吧
>> 一个QQ秀形象有效期为6个月，之后用户需继续付费购买。
>> 马化腾是第一批QQ秀的用户。他在QQ商城购买了如下道具：一头长发、一副墨镜、一条紧身的牛仔裤，由此打扮出一个年轻牛仔的形象。而在现实生活中，他从来没有留过长发，不戴墨镜，也几乎不穿牛仔裤。这是一个极具寓意的现象：一个人在虚拟世界里对自我身份的认定，也许正是现实生活的倒影。
>> 中国社会历来是一个充满了压抑感的等级社会，它既表现在宗族的内部，也体现在公共社会层面，人们在现实生活中战战兢兢，情感生活十分苍白和乏味。
>> 在一次接受记者采访时，吴宵光已意识到了这样的需求存在，他说，腾讯出售的其实不是“服饰”，而是“情感的寄托”，“代表了一个人在别人眼中的形象，朋友看到我在QQ上面的形象，就能够知道我是一个什么样的人”。
>> 自OICQ——日后的QQ——诞生的第一天起，中国社会中就出现了一个新的群体，他们大多出生在1985年之后，可以直接被命名为“QQ人”。这个称谓背后有四个共同的特征：
第一，他们都在少年的时候，即在拥有身份证之前，就申请了一个QQ号，这成为一个独立的符号，是他们与世界单独对话的入口。
第二，QQ提供了一个与真实世界相对剥离的虚拟世界，互联网让人的生活超越了地理疆界，“QQ人”不再是传统意义上的“本土中国人”，而是从未出现过的、消除了地方性的一代人。“QQ人”结交朋友的半径与前一代完全不同，其扩大的倍数与QQ的交际广度呈正比例的关系。
第三，QQ改变了一代人表达态度和感情的方式，QQ和QQ秀比信函、电话乃至电子邮件更加直接、快捷和短促，这造成了一个即时、快餐型的时代；同时，习惯于QQ方式的人则可能在真实生活中丧失某种能力。我曾去一个“搭讪学习班”做调研，教练告诉我，来这里学习的青年，很多人在QQ上很活跃，可是在真实生活中无法与人当面交流，“因为没有‘QQ表情’，所以不会聊天”。
第四，“QQ人”的世界是一个碎片化了的、缺乏深度的世界，人人都是信息的传播主体，传播的速度及广度大多取决于表达的戏剧性。而与“知识的深刻”无关。“QQ人”更敢于表达自己的态度，可是也更容易被情绪和偏见所吸引。
>> 从此，QQ、QQ会员、QQ秀以及Q币，构成一个独立的、闭环式运转的QQ世界，腾讯的组织体制内部也诱发出一系列战略级的衍变。
>> 从此以后，产品经理制被确立了下来，“谁提出，谁执行”“一旦做大，独立成军”成为腾讯内部不成文的规定。这一新模式无形中造就了“赛马机制”，我们将看到，后来为腾讯带来众多“意外”的创新，如QQ空间、QQ游戏乃至微信，都不是顶层规划的结果，而是来自基层的业务单元的独立作业。工程师文化与产品经理制在内在的驱动力上有天然的冲突性，然而，却在腾讯实现了无缝融合。
>> 在卖靓号时期，Q币的价值非常有限，可是，QQ秀诞生后，刚性需求被激发了出来。2003年2月，曾李青从华为的无线业务部门挖来业务经理刘成敏，由他牵头搭建Q币销售体系。4月，刘成敏便与杭州电信旗下的声讯台签订了代销Q币的协议，电信开通了16885885声讯服务，拨打这个电话便可以购买Q币，电信代为扣费，所得收入，腾讯与声讯台以五五比例分成。
这一模式被迅速复制到全国的300多家城市声讯台。同时，刘成敏还与1万多家网吧建立了Q币销售的渠道关系。再加上腾讯自有的在线支付系统，腾讯在一年多的时间里，拥有了三种支付渠道。日后，因市场开拓有功，刘成敏被提拔为无线增值业务部门的大总管。
对于腾讯来说，建立一个属于自己的支付系统是战略性的成功，这也是中美两国社区型网站在盈利模式上分道扬镳的标志性事件。在日后的演进中，我们将看到，几乎所有美国新闻门户或社交网站的盈利都依赖于广告，而中国同行们的选择则要丰富得多。
>> “我们当时觉得，要引进就引进最好的，开发《凯旋》的韩国团队是全亚洲技术水平最高的专家组合，游戏采用了3D引擎中最为强悍的UnrealⅡ引擎来开发。我们第一次看到游戏时，都被画面的华丽程度给镇住了，甚至可以说直到2005年也少有其他的3D游戏能超越其水准。”
然而，最好的却未必是合适的。
>> 就在这时，天上“掉下”一个让马化腾日思夜想的域名：www.QQ.com。
◆ 第6章 上市：夹击中的“成人礼”
>> 除非一个人摈弃细枝末节，具有更广阔的视野，否则，在科学中就不会有任何伟大的发现。
——阿尔伯特·爱因斯坦（物理学家）
◆ “虚拟电信运营商”的幻灭
>> 马化腾对此的解释是：“从表面上看，大家可能觉得腾讯什么都想做，但实际上，我们一切都是围绕着以即时通信工具QQ为基础形成的社区和平台来做的。”
>> 在这部不太长的腾讯史上，2005年是一个转折性的年份，在赖以为源的无线增值业务遭遇瓶颈的危急时刻，马化腾团队进行了激进的战略调整，“在线生活”战略的提出以及第二次组织架构调整带有标志性的意义。它意味着这家由即时通信工具起家的企业，在创业7年之后，携带着数亿用户、十几亿元现金以及他们年轻的雄心，踏上了一条充满了不确定性的多元化征途。从此之后，一个陌生的、野心勃勃的腾讯悄然呈现在人们的面前，它几乎涵盖了当时所有的互联网产品形态，在每一个细分领域都蓄势待发。5个业务系统可以被看成5家独立的公司，它们如同5只“章鱼之手”，各凭其力，伸向所有的竞争对手。在此之前，没有一家中国公司或美国公司达到过那个“提供一切在线生活服务”的目的地，它看上去更像是一个不可能的任务。随后腾讯所遭遇到的种种质疑、攻击均与此有关。
>> 紧盯市场动态，以最快的方式复制成功者模式，利用QQ用户优势进行后发超越。
>> 第一，腾讯会被认定为一个“模仿者”而非“创新者”。程苓峰写道：“马化腾不以为然。他说，我不盲目创新，微软、谷歌做的都是别人做过的东西。最聪明的方法肯定是学习最佳案例，然后再超越。我不争第一，没意义。新产品一出来就要保证稳定，不能想怎么改就怎么改，要慎重。”
第二，腾讯以天下为敌，同时，天下以腾讯为敌。“无论马化腾愿不愿意，几乎所有互联网公司都在立稳脚跟、完成原始用户积累之后自动向腾讯宣战。IM对用户有着邮箱、游戏等其他任何服务都无法比拟的巨大黏性，谁不眼馋？”
这两种情形在2006年初露端倪，不过日后的演进态势比程文所描述的还要激烈很多倍。程苓峰没有来得及揭示的另外一个事实是，腾讯为了保持后发进攻的优势，必然会在用户资源的垄断上不遗余力。“模仿而不创新”“以天下为敌”和“拒绝开放”便成为腾讯的“三宗罪”。
>> 在我看来，在这部腾讯史上，第一个“腾讯时刻”是1999年2月10日，OICQ的发布标志着企业找到了专注的方向，在厮杀激烈的互联网世界里觅到了一寸生存之地。第二个“腾讯时刻”应该是2005年8月，“在线生活”战略的提出意味着腾讯向全能性、生态型企业的重大转型，它日后的所有成就及争议均奠定于此。如果说，在第一个“腾讯时刻”中，马化腾展现了专业和敏锐的一面，那么，在第二个“腾讯时刻”则展现了他的大胆与谋略。
>> 在过去的8个年头里，曾李青与马化腾、张志东一起构成腾讯的“铁三角”。他们个性迥异，特长鲜明，马化腾擅长产品，张志东擅长技术，曾李青擅长市场，而这三者几乎是一家创业企业必须拥有的核心能力。而陈一丹总掌公司后方，许晨晔则稳定门户网站，在中国的其他互联网企业中，如此互补的创业组合几乎没有出现过。
◆ MSN来了
>> 在中国市场上，盖茨采取了放任盗版的战略。1998年，他对《财富》杂志说：“只要中国人做盗版，我们希望他们可以盗版微软的。他们将会盗版上瘾，在接下来的10年，我们会想方法把盗版收回来。”事实正是如此，微软一直到2008年才开始着手打击中国市场上的盗版行为。
>> 美国互联网企业进入区域市场通常会采取两种模式：一种是雅虎模式，即完全交给当地的合作方经营，总部提供品牌和技术支持，最后只是分享利润。另一种模式则是谷歌模式，建立庞大的工程师、营销队伍，采用完全本地化的操作形态。
>> 人性化的设计模式将成为即时通信的决胜因素。
>> eBay与淘宝：2003年3月，在北美一家独大的eBay以1.5亿美元收购当时中国最大的在线交易社区易趣网，由此进入C2C市场。几乎同时，马云创办淘宝网，两者爆发对抗性竞争。eBay很快陷入内部斗争，两个创业者相继离开，而淘宝网则以坚决的免费战略和野蛮的窗口弹出技术，硬生生地从eBay手中夺走越来越多的客户。到2005年年底，淘宝已抢走57%的市场份额，并从此再没有给过eBay翻身的机会。
亚马逊与当当：惊人相似的故事同样发生在B2C领域。2004年前后，当当网与卓越网平分中国的网上图书市场，到8月，亚马逊以7500万美元收购卓越网。卓越亚马逊一改之前只做精品图书和音像制品的经营策略，试图移植亚马逊“大而全”的售货模式，导致经营成本大增，创业团队及80%的卓越员工陆续离职。在其后几年里，当当在图书领域的市场份额3倍于卓越亚马逊，而后者在拿手的信息家电（3C商品）上竟也毫无建树，被京东商城抢去了几乎所有的市场。
谷歌与百度：1973年出生的谢尔盖·布林和拉里·佩奇比李彦宏要小5岁，不过谷歌的创建却比百度要早16个月。谷歌的营业收入来自网络广告，其中关键词广告，即根据受众的浏览或搜索历史将广告推送到特定人群眼前为其核心技术，然而，这一模式在中国却遭到冷遇。2001年9月，百度推出了搜索引擎竞价排名的商业模式，即由企业为自己的网页出资购买排名，按点击次数计费，李彦宏为此搭建了一个庞大的区域代理网络，有超过20万人直接或间接为百度服务。百度的这一做法因涉嫌干扰搜索的公正性而饱受争议，然而在商业上却取得了巨大的成功。谷歌搜索于2005年8月正式进入中国，一直到2010年被迫离开，一直未实现对百度的赶超。
Hotmail与网易邮箱：微软的Hotmail曾经是所有中国从事电子邮箱业务的公司的标杆，可是，它从来没有真正获得过较大的市场份额，丁磊的网易邮箱长期坚持技术优化和免费升级的策略，使得Hotmail无法找到实现盈利的机会。
◆ “一个大号的QQ秀”
>> 汤道生到了项目组后，首先修改了技术攻关的流程。“之前的做法是头痛医头，脚痛医脚，打到哪里，改到哪里，而我在美国工作中用到的是数据化管理方式，就是系统性地思考问题，把所有细节都排列出来，然后按照先后节奏，精细化地解决，只有这样才能发现‘看不见的问题’。”
>> SNS社区
>> 有“互联网女皇”之称的摩根士丹利女分析师玛丽·米克在研究报告（2009年）中专题研讨了腾讯的盈利模式。在她看来，由虚拟商品——不只是小玩具——所形成的小额付款可以形成大额收入，在这一方面，“中国是世界上虚拟商品货币化的代表和领先者，中国的成功——部分归结于腾讯的成功——表明，‘虚拟商品’很可能意味着巨大的商机”。
>> 纵观美国的互联网历史，大学是所有技术、消费属性和文化的孵化之地。全美有2700多所四年制大学，任何互联网产品只要占领了其中的1/3，或者在排名前100的大学中“引爆流行”，便足以成就一家让资本趋之若鹜的大公司。可是在中国，如果你的产品不能出现在那10多万家网吧的桌面上，那你永远是在自娱自乐。
>> 庞升东非常敏锐地意识到，在网络社交中，图片的吸引力远远大于文字，因此，51在技术开发上重点强化了图片上传功能的优化，并纵容带有色情性质的图片传播。在上线3个多月后，51的注册用户就达到了500万。2006年1月，红杉资本对51投资600万美元。
>> 更夸张的是，庞升东甚至想出了一个从腾讯那里吸纳用户的做法：当用户登录51的管理中心页面时，会收到系统的一个提示：“为便于您的记忆，请将您的主页地址填在QQ资料里，这样还能给您的主页增加访问量。”这样，51的个人页面间接得以在QQ平台上病毒式地传播。另外一个让腾讯很头痛的事情是，51大肆到腾讯挖墙脚，有10多名腾讯员工集体跳槽到51，其中包括几位游戏部门的核心骨干。
>> “携起手来，让我们掀起一场运动。”Facebook宣布向所有开发者开放应用程序接口（API）。
这是一场革命性的运动，在之后的6个月里，有25万名开放者在Facebook上推出了五花八门的应用程序。第二年，Facebook改进了开放审核规则，引入评分系统，使得开放生态看上去更有秩序，流行终于被彻底引爆了。
>> 其中最敏捷和成功的模仿者是前新浪员工程炳皓创办的开心网。这家开办于2008年3月的公司从第一天起就以快速复制为战略，它率先将Facebook上最受欢迎的“朋友买卖”和“抢车位”两个游戏型应用引入中国，一度让都市白领们趋之若鹜。
>> 主管整个后台体系的卢山透露了一个细节：在2009年的下半年，腾讯为《QQ农场》先后增加了4000多台服务器——“这是从来没有发生过的事情”。
>> 这是一位“中等玩家”的每月开支。若全国有100万名“王浩”，那么，《QQ农场》的每月收入便在1亿元左右，而这在“全民偷菜”的2009年至2010年时期，无疑是一个非常保守的估算。
>> 第一，它让腾讯在社交网络领域找到了有别于Facebook的收入模式。《QQ农场》的盈利来自于用户购买虚拟道具的热情，而这正是腾讯自发明了QQ秀之后最为娴熟的获利方式。从2009年之后，QQ空间的收入大幅增加，成为排在网络游戏之后的第二大收入贡献部门，黄钻收入在2010年达到峰值。到2011年，腾讯在社区增值服务上的营收为72.21亿元，其绝大部分来自于各种会员服务与虚拟游戏道具。
第二，在“偷菜运动”最为风靡的一年多里，QQ空间以“农场”为流量入口，对腾讯全产品线的38个应用性产品进行了支持，其中包括QQ浏览器、QQ管家、话费充值以及休闲竞技游戏等等，“充话费，送化肥”的活动也让人印象尤其深刻。QQ空间因此获得2009年度的腾讯合作文化奖。从此之后，QQ空间成为腾讯在电脑端最重要的入口级产品。这支在组建时只有20个人的小团队，以完全不同于Facebook的方式，在社交网络热潮中为腾讯立下了战功。
◆ 第10章 金矿：“游戏之王”的诞生
>> 对那些与事先设计的模式不相吻合的事实，要予以特殊的注意。
◆ 偏师借重任宇昕
>> 任宇昕对外宣称，腾讯棋牌游戏将用3年时间超过联众。然而事实上，他只用了不到1年的时间。
>> 显然，这是一个绝好的商学院教案，在某种意义上，联众不是死于被模仿，而是死于没有应对，没有继续冒险创新。
>> 2006年6月，马化腾在接受《中国企业家》杂志采访时对此进行了描述：“我不盲目创新，微软、谷歌做的都是别人做过的东西。最聪明的方法肯定是学习最佳案例，然后再超越。”
>> 在很多外部观察者看来，QQ宠物毫无新意，无非再一次证明了腾讯在“抄袭”上的天分。然而，细致地推敲这一产品的整个生命周期，还是可以发现不少的创新点，其中有些创意甚至是其他公司难以仿效的。
>> 锁定一个“真实的诉求点”，在用户体验上力争做到极致—从庞大的用户基数中抓取消费群—在形成一定数量的基础用户之后推出进阶式有偿商业服务—持续优化、尽力延长产品的生命周期—寻找新的诉求点。
>> 在腾讯史上，2008年被视为“游戏元年”。
◆ 流量上的胜利
>> 12月31日，腾讯网启用全新的品牌标识，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识替代了经典的QQ企鹅图案，中文标识“腾讯网”和英文标识“QQ.com”则仅在外观上做一些改变，卡通特征被彻底淡化。
对于任何企业而言，品牌换标都是一个重大事件，然而，腾讯却意外地没有举办任何新闻发布仪式。马化腾仅在贴着新标识的网站上发了一则简短的换标致辞，宣布：“腾讯已经成为一个集即时通信、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，以往的腾讯网标识已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。”
>> 2008年6月，以都市白领为阅读对象的《第一财经周刊》发表了题为“企鹅的错误”的封面文章，对腾讯的主流化广告战略极尽嘲讽。记者写道：“腾讯公司之前成功的业务全都建立在年轻用户的需求上，这可跟做严肃新闻的新浪网截然不同。谁都知道，企鹅这种动物离开了南极有多危险。”
在记者看来，试图摆脱低端形象的腾讯是“一只正在离开南极的企鹅”。
◆ 第12章 用户：小马哥的产品哲学
>> “Don’t make me think！”
——马化腾
◆ “那个只看见鸟的孩子是好学生”
>> 大师特洛那教学生射箭，到了林子中，问一学生：看见鸟没有？答，看见。又问：看见树林和我没有？答：都看见了。又问另一学生：看见鸟、树林和众人没有？答：我只看见鸟。
特洛那令其射，中。
特洛那说，那个只看见鸟的孩子是好学生。
>> 在相当长的时间里，这家企业的转型及迭代驱动力，并非来自既定的战略，而是产品的持续创新。而创新亦非来自于实验室，而是市场的不断变换的需求。
>> 他如此描述金山与腾讯在产品开发上的不同：
软件开发常以年为单位。年初由产品经理写好一份大需求，各方评估完后启动项目。设计、开发各做几个月后进行提测，之后缓慢迭代。虽然听来，一年的时间很长，但到最后项目deadline时，所有人仍喊时间不够用。最终，项目经理卡死时间、编版本、压盘，所有残念在压盘的一瞬间烟消云散。这样，一个历经了一年开发出的、被我们称为软件的东西，夹杂着未竟的feature、待解决的Bug、需调整的UI，被压入盘中大规模生产，包装起来送到消费者手里。
>> 马化腾把腾讯的渐进式创新解释为“小步快跑，试错迭代”。
>> 通过这些事例可以看出，如果没有对用户需求的深入洞悉，也就没有快速的产品完善反应。亨利·福特曾经说：“成功的秘诀，在于把自己的脚放入他人的鞋子里，进而用他人的角度来考虑事物，服务就是这样的精神，站在客人的立场去看整个世界。”看来，从客户的角度思考商业，是一个公开的秘密。
>> 在马化腾的推动下，腾讯形成了一个“10/100/1000法则”：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。
用马化腾自己的话说，“这个方法看起来有些笨，但很管用”。
>> 张小龙对我说：“那时还很少有人谈用户体验，当Pony说到这个词的时候，我都没有反应过来，为什么说Foxmail的体验做得好呢？我自己是做软件的人，觉得就应该这样做，后来进入腾讯，才渐渐知道并不是所有做软件的人都知道该怎么做，而我在做Foxmail的时候，不自觉地模拟了用户行为，只是当时不知道这叫用户体验。”
>> 张小龙还举了几个例子：“一个让QQ邮箱获得广泛口碑的创新是对大容量附件的发送功能。与其他邮箱通常只能发送5M左右的附件不同，QQ邮箱将附件容量扩大到了1G，这一功能获得了许多办公室白领的欢迎。Gmail到它退出中国市场的时候都还没有这个功能。还有比如‘发送状态的查询’，你一发完邮件，就可以看到这个邮件有没有发到对方的服务器上，这个是腾讯率先做出来的，后来网易也跟上了。再比如‘分别发送’功能，我将一份拜年贺卡同时发送100个人，但接收方看到的是单独发送的状态，他会有一种独享感。
>> 化腾的答案是：“互联网化的产品不像传统软件开发，一下子刻光盘就推出。我们永远是Beta版本，要快速地去升级，可能每两三天一个版本，这就要不断地改动，而且不断地听论坛、用户的反馈，然后决定你后面的方向。因此，产品经理要把自己当成一个挑剔的用户。
>> 任何产品都有核心功能，其宗旨就是能帮助到用户，解决用户某一方面的需求，如节省时间、解决问题、提升效率等。核心能力要做到极致。要多想如何通过技术实现差异化，让人家做不到，或通过一年半载才能追上。
很多用户评论QQ邮箱时说用QQ唯一的理由是传文件快、有群，那这就是我们的优势，我们要将这样的优势发挥到极致。比如离线传文件，以邮件方式体现就是一个中转站，即使是超大的文件也不困难，关键是要去做。虽然真正使用的用户并不一定多，但用户会说，我要传大文件，找了半天找不到可以传的地方，万般无奈之下用了很“烂”的QQ邮箱，居然行了，于是我们的口碑就来了。
谈到核心的能力，首先就要有技术突破点。我们不能做人家有我也有的东西，否则总是排在第二第三，虽然也有机会，但缺乏第一次出来时的惊喜，会失去用户的认同感。这时候，你第一要关注的就是你的产品的硬指标。在设计和开发的时候你就要考虑到外界会将它与竞争对手做比较。
>> 在设计上我们应该坚持几点：
——不强迫用户；
——不为1%的需求骚扰99%的用户；
——淡淡的美术，点到即止；
——不能刻意地迎合低龄化。
在产品的总体构架及运营上，则可以采用下述的策略：
——交互功能：“Don’t make me think！”（别让我思考！）
——美术呈现：“尽可能简单。”
——产品设计：“让功能存在于无形之中。”
——运营要求：“不稳定会功亏一篑！”
——总体要求：“快速，稳定，功能强，体验好！”
——发现需求：勤看BBS和Blog。
>> 腾讯甚至把各个产品线上的用户体验人员，全部拎出来成立了一个公司级的部门——用户体验与研究部，从战略性的高度来建设，刚开始是十几个人，后来达到近百人的规模。在产品正式推出后，真正海量的用户体验收集才开始。每一款产品，腾讯都专门提供官方博客、产品论坛等用户反馈区。为了获得更多用户反馈，腾讯甚至在最显眼的地方设置了一个“反馈”按钮。而其他公司的产品论坛，很少能像腾讯这样将其上升到战略高度的。
◆ 暴风雨来袭的气息
>> 根据他的判断，中国互联网已经告别门户时代，进入新的竞争阶段，在刚刚过去的3月份，谷歌宣布退出中国市场，百度成为最大获益者，而阿里巴巴在过去的两年多里，成功地实行了战略重点的转移，淘宝网替代以往的B2B业务成为新的增长点。由此，腾讯、百度和阿里巴巴分别把住了最重要的三个应用性入口。
>> 企鹅帝国的“三宗罪”
对腾讯的不满，归结为三宗罪：“一直在模仿从来不创新”“走自己的路让别人无路可走”“垄断平台拒绝开放”。
>> 在风险投资界甚至流传着这样的一个说法：当一位创业者向投资人解说自己的项目的时候，必须要回答一个问题——腾讯会不会做这个项目？或者，如果腾讯进入，你如何保证不被“干掉”？如果这两个问题无法回答，那么，投资风险就很大。一位投资人唏嘘道：“很多人想要知道在马化腾的笔记本上，下一步做什么，以避免与他在半途相遇。”
>> 记者许磊写道：“在中国互联网发展历史上，腾讯几乎没有缺席过任何一场互联网盛宴。它总是在一开始就亦步亦趋地跟随，然后细致地模仿，然后决绝地超越……实际上，因为腾讯在互联网界‘无耻模仿抄袭’的恶名，使得腾讯全线树敌，成为众矢之的。当越来越多的互联网企业开始时时提防着腾讯的时候，腾讯将不再像以前那样收放自如。”
>> 在这篇报道中，记者描述了业界对腾讯的种种恐惧之情：
——7月9日，腾讯QQ团购网上线，这让美团网CEO王兴如闻惊雷，也如坐针毡。3月初上线的美团网是国内第一家团购网站，创立仅仅4个月，已经能够盈亏平衡。而就在这时候，一直悄无声息的腾讯杀了进来，这让王兴完全猝不及防，也让处于草创时期的数百家团购网站倒吸了一口凉气。
——同样是在7月初，腾讯旗下小游戏平台3366.com上线公测，它在游戏种类和网站设计上与市场上的另一家小游戏平台4399.com“几无二致”，后者的月营收已达3000万～5000万元，正在筹备国内A股上市，而腾讯的参战将可能让此计划“永远搁浅”。
——在棋牌游戏大战中一败涂地的鲍岳桥离开联众之后，成为一名天使投资人。他告诉记者，现在他做投资的原则之一就是：只做腾讯不会做、不能做的项目。所以3年来，他绝对不碰游戏，已经投资的医疗器械和数据存储项目都跟腾讯毫无关联。
——在各大视频网站因为版权打得不可开交、频频对簿公堂之时，同样有一种声音在业内流传：无论你们现在打得多欢实，等市场培育得差不多了，就该轮到腾讯来收场了。事实确实如此，QQLive的平台早就搭好了，拼版权，中国的互联网公司谁敢说自己比腾讯更有钱？
>> 2010年5月31日，腾讯将QQ医生升级至4.0版并更名为“QQ电脑管家”，新版软件将QQ医生和QQ软件管理合二为一，增加了云查杀毒、清理插件等功能，由此全面涵盖了360安全卫士的所有主流功能，其用户体验与360几乎一致。到9月22日中秋节，QQ电脑管家再次升级，又增加系统漏洞修补、安全防护、系统维护等功能。到这时，双方的矛盾日益变得难以调和。
>> 很多西方学者，比如阿尔库塞、汉娜·阿伦特，曾把人类的真实分为事实真实和逻辑真实。
在互联网的世界里，似乎存在着三种真实：事实真实、逻辑真实和情绪真实。
◆ “打开未来之门”
>> 当我们回头看这些日日夜夜，也许记住的是劳累，是委屈，是无奈，是深入骨髓的乏力感。但是我想说，再过12年，我们将会对这段日子脱帽致礼。
>> 挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功
◆ 张小龙与雷军赛跑
>> 在一个版本上，张小龙让同事在启动页上加了一句话：“如果你说我是错的，你要证明你是对的。”
>> “中国的互联网很多是靠应用来驱动的，而不是靠技术”。有人说微信所有的功能，没有一个是自主开发出来的，所以它的成功是“积木式”的，即建立在其他公司的功能研发基础上的，你怎么看这个观点？
>> 我觉得极简主义是互联网最好的审美观。我以前就想过一个问题：“为什么苹果手机只有一个按钮？”我感觉乔布斯的性格有一点偏执，他追求一种极致的简洁，可能跟他的理念有关系。他如果能用一个按钮来实现的话，他绝对不会用两个按钮来实现。“摇一摇”这个功能上线后，Pony发了一封邮件给我，说我们是不是应该仔细考虑一下，如果竞争对手来模仿，会不会在上面叠加一点东西，就说他创新了。我回复说，我们现在的这个功能已经做到极简化了，竞争对手不可能超过我们了，因为我们是做到了什么都没有，你要超过我们总要加东西吧，你一加，就超不过我们了。
>> 通过180多页PPT，张小龙对产品经理的素养提出了极具个人色彩的解读：
——敏锐感知潮流变化。移动互联网产品会从相对匮乏时代进入相对富足时代，用户可以选择的产品会随时日流逝而日渐增加。产品经理若是沉溺于各种新鲜玩意儿之中，追逐新奇，很可能错过真实的时代潮流，无法把握人群的真实需求。
——用户感知需求。移动互联网的最大特点是变化极快，传统的分析用户、调研市场、制定产品三年规划，在新的时代里已经落伍。人类群落本身也在迁移演变，产品经理更应该依靠直觉和感性，而非图表和分析，来把握用户需求。
——海量的实践。尽管移动互联网方兴未艾，目前没有任何人可以自称是领域内的专家，但是，这并不意味着可以寄希望于天降天才。《异类》中提出的一万小时定律，同样适用于产品经理。他们需要开展超过千次的产品实践，才能称得上是了解产品设计，拥有解决问题的能力。
——博而不专的积累。美术、音乐、阅读、摄影、旅游等等文艺行为貌似不能直接转化为生产力，但是合格的产品经理需要广博的知识储备，以此才能了解和认识大数量的人群，理解时代的审美，让自己的所思所感符合普通用户的思维范式。以此为基础，设计的产品才不会脱离人群。
——负责的态度。拥有合适的方法论和合适的素养，成功的产品经理还应该有对自己和产品负责的态度，唯有如此，产品经理才能足够偏执，清楚地知道自己究竟要做什么，抵挡住来自上级和绩效考核的压力，按照自己的意志不变形、不妥协地执行产品策划。
>> 由于博客和微博的草根及碎片化的特征，主流舆论的势力其实并没有被彻底瓦解。公众号推出后，拥有持续创作能力的精英写作者敏锐地发现，这一模式更适合沉浸式写作，而其传播的路径由熟人朋友圈发动，且在通信和社交环境中实现，因此，具有更为强大和有效的舆论效率。同时，经由订阅而产生的粉丝（订户）有更强的忠诚度，且易于管理互动。
所以后来有了淘宝链接的火星文字，因为正常的会被微信封杀
>> 11月20日，手机淘宝以“出于安全考虑”为理由关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道，从而遏制了微信的渗透。
◆ “并非补充，而可能是颠覆”
>> 事实上，很多人可能不大了解的是，这是手机QQ部门和PC QQ部门合并到社交网络事业群后的第一个大版本，在这个版本中，进行了近百个功能点的优化。殷宇事后感慨，近百个优化点，只有一个被吐槽，说明还有很多优化点是成功的。
◆ 第17章 互联网+：泛娱乐的环型生态
>> 腾讯只做两件事，连接与内容，就这么简单。
◆ 从《洛克王国》开始
>> 游戏、电影、动漫已经不再孤立，而是形成了一个紧密联系的有机整体，一个横跨这三大行业的跨界产业链已经形成，并不断整合和向前发展。
>> 2015年3月，作为全国人大代表的马化腾在参加全国两会时，第一次明确提出了腾讯未来专注做的两件事情——连接与内容。
◆ 第18章 失控：互联网越来越像大自然
>> 我最终发现，想要得到和生命真正类似的行为，不是设法创造出真正复杂的生物，而是给简单的生物提供一个极其丰饶的变异环境。
——凯文·凯利（美国《连线》杂志创始主编），《失控》
◆ “谁将会成为腾讯未来的敌人？”
>> 在对话的最后，马化腾问KK:“在您看来，谁将会成为腾讯未来的敌人？”
“哎，这是一个至少价值1亿美元的问题。”KK笑了起来，他的回答仍然是经典的“失控式”的，“在互联网世界，即将消灭你的那个人，从来不会出现在一份既定的名单中”。
>> 在《管理的灰度》一文中提出：“一个企业的清晰方向，是在混沌中产生的，是从灰色中脱颖而出的，方向是随时间与空间而变的，它常常又会变得不清晰。合理地掌握合适的灰度，是使各种影响发展的要素。”在任正非看来，“清晰的方向来自灰度。一个领导人重要的素质是方向、节奏。他的水平就是合适的灰度。坚定不移的正确方向来自灰度、妥协与宽容”。
>> 在传统机械型组织里，一个“异端”的创新，很难获得足够的资源和支持，甚至会因为与组织过去的战略、优势相冲突而被排斥，因为企业追求精准、控制和可预期，很多创新难以找到生存空间。这种状况，很像生物学所讲的“绿色沙漠”——在同一时期大面积种植同一种树木，这片树林十分密集而且高矮一致，结果遮挡住所有阳光，不仅使其他下层植被无法生长，本身对灾害的抵抗力也很差。
>> 在腾讯的最高决策层中，绝大多数人像网大为一样，有着低调务实的性格，这个团队保持了相当长时间的稳定性，与阿里巴巴、百度等公司截然不同。
>> “‘互联网+’的基础设施的第一要素就是云。”2016年7月，马化腾在第二届腾讯“云+未来”峰会上说。
>> 他甚至将未来的“互联网+”描绘为：“传统行业利用互联网技术，在云端用人工智能的方式处理大数据。”
